[해외소식]

반다이의 동남아 이치방쿠지 시장 확대 전략 — 태국, 필리핀, 인도네시아 진출 현황

쿠지매거진이에요! 반다이 넘코 그룹이 동남아 시장에서 이치방쿠지 사업을 본격 확대하고 있습니다. 태국, 필리핀, 인도네시아를 중심으로 한 진출 현황과 현지화 전략, 가격 정책을 분석해볼게요.

동남아 진출 현황 요약

왜 동남아인가

반다이가 동남아 시장에 주목하는 이유는 명확하다. 세 가지 핵심 요인이 동남아를 이치방쿠지의 차세대 성장 엔진으로 만들고 있어요.

1. 젊은 인구 구조: 동남아 주요국의 평균 연령은 25~32세로, 일본(49세)에 비해 압도적으로 젊다. 애니메이션·만화에 친숙한 MZ세대가 소비의 핵심층이에요.

2. 일본 문화 침투도: 드래곤볼, 원피스, 나루토 등 일본 애니메이션의 인지도가 매우 높아요. 넷플릭스, 크런치롤 등 스트리밍 플랫폼을 통해 최신 작품의 동시 시청도 일반화됐어요.

3. 중산층 확대: 동남아 각국의 중산층이 빠르게 성장하면서, 캐릭터 상품에 대한 소비 여력이 커지고 있다. 특히 태국과 말레이시아의 도시부에서는 일본과 유사한 소비 패턴이 관찰돼요.

국가별 진출 상세

태국 — 동남아 최대 시장

태국은 동남아 이치방쿠지 시장의 최대 규모를 자랑한다. 방콕을 중심으로 약 150개 매장에서 쿠지를 판매 중이며, 반다이 태국 법인이 직접 운영을 주도하고 있어요.

태국의 이치방쿠지 가격은 1회 350~400바트(약 1,400~1,600엔)로, 일본(850엔)보다 약 65~90% 높다. 수입 관세, 유통 비용, 현지 마진이 반영된 결과다. 그럼에도 태국 팬들의 구매 열기는 높은 것으로 보고되고 있어요.

필리핀 — 급성장 시장

필리핀은 2023년 정식 진출 이후 가장 빠른 성장세를 보이는 시장이다. 마닐라 수도권을 중심으로 매장 수가 빠르게 확대 중이며, 소셜 미디어를 통한 입소문이 성장을 견인하고 있어요.

필리핀 소비자의 특징은 커뮤니티 기반 구매가 활발하다는 점이다. 페이스북 그룹에서 쿠지 정보 공유, 공동 구매, 상품 교환이 활발하게 이루어지고 있어요.

인도네시아 — 최신 진출 시장

인도네시아는 2024년 정식 진출한 최신 시장이다. 약 2억 7천만 인구의 거대 시장이지만, 아직 자카르타, 수라바야 등 대도시에 한정된 전개 상태다.

인도네시아의 과제는 가격 접근성이다. 1회 130,000~150,000루피아(약 1,200~1,400엔)는 현지 소득 수준 대비 상당한 금액이며, 대중화까지는 시간이 필요할 거라고 봐요.

현지화 전략

반다이는 동남아 시장에서 다음과 같은 현지화 전략을 추진 중이에요.

특히 팝업 이벤트는 동남아에서 가장 효과적인 마케팅 수단으로 평가받고 있다. 방콕의 시암 파라곤, 마닐라의 SM 몰 오브 아시아 등 대형 쇼핑몰에서 진행되는 쿠지 팝업 이벤트는 매회 긴 대기열이 형성될 정도로 인기를 끌고 있어요.

가격 전략 비교

빅맥 지수를 기준으로 한 구매력 비교에서, 동남아에서의 이치방쿠지 실질 비용은 일본의 1.3~1.5배에 달한다. 가격 인하 없이 대중화를 달성하기는 어려울 것이라는 업계의 지적이 있어요.

향후 전망

반다이 넘코 그룹은 2027년까지 동남아 이치방쿠지 매장을 500개 이상으로 확대하겠다는 목표를 밝힌 바 있다. 베트남, 캄보디아 등 신규 시장 진출도 검토 중인 것으로 알려져 있어요.

동남아 시장의 성공 여부는 가격 접근성 개선과 현지 커뮤니티 구축에 달려 있다는 것이 업계의 중론이다. 일본에서 20년간 구축해온 이치방쿠지의 성공 모델을 동남아 환경에 맞게 재설계하는 것이 핵심 과제가 될 것이에요.

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출처: 반다이 넘코 홀딩스 IR 자료 / 현지 업계 보도 / 쿠지타임즈 취재 종합
작성일: 2026년 4월 6일 | 쿠지타임즈 편집부